Con cinque prove che puoi fare da solo, in dieci minuti, con una stampante e un telefono. Non serve un grafico e non serve nemmeno avere buon gusto, perché “bello” non è il criterio.
Te lo dimostro con un esempio: il logo delle Olimpiadi di Londra 2012. Costò 400.000 sterline, raccolse quasi cinquantamila firme di gente che voleva farlo rifare, ed è ancora oggi in tutte le classifiche dei più brutti. Eppure, dopo tutto questo tempo, ce lo ricordiamo. Un logo non deve piacere a tuo cognato: deve farsi riconoscere, farsi ricordare e funzionare ovunque lo metti.
Ecco quindi come deve essere un logo che fa il suo mestiere, e come scoprire se il tuo lo fa.
Le cinque prove
1. La prova del francobollo
Stampalo largo due centimetri. Poi guardalo sul telefono, piccolo come l’icona di un’app. Si legge ancora? Si capisce cos’è?
Se dentro ci sono tre righe di testo, lo stemma di famiglia e una sfumatura, la risposta è no. E oggi il tuo logo vive soprattutto in piccolo: nella foto profilo, nella linguetta del browser, nella firma delle email.
2. La prova della fotocopia
Stampalo in nero, senza grigi. Se sparisce metà del disegno, c’è un problema, perché prima o poi finirà su un timbro, su una fattura, su una busta stampata a un colore.
Quando ho disegnato il logo di Piadi-amo, una piadineria di Orvieto, il requisito era proprio questo: doveva sopravvivere allo stesso modo sull’insegna, sul tovagliolo e in fotocopia.
3. La prova del camion
Adesso il contrario: ingrandiscilo. Immagina di doverlo mettere su un furgone o su uno striscione di quattro metri. Se i bordi diventano una scaletta di quadratini, il logo “sgrana”.
Mi capita ancora spesso: il cliente ha il logo solo come immagine presa dal vecchio sito, o fotografata dal biglietto da visita. E quando dico che così non si può stampare, la risposta è quasi sempre “eh, ma tanto io ho un’attività piccola, in grande non mi serve”. Poi arriva la fiera.
Il motivo te lo spiego più sotto, nella parte sui file. È l’unico punto un po’ tecnico, ma è quello che ti fa risparmiare più soldi.
4. La prova del vicino
Metti il tuo logo in fila con quelli dei tuoi concorrenti. Non quelli famosi: quelli della tua zona, quelli che il cliente vede davvero. Se coprendo i nomi non sapresti dire qual è il tuo, non lo saprà nemmeno lui.
Succede più spesso di quanto pensi, perché ogni settore ha le sue abitudini: la casetta per le agenzie immobiliari, la foglia per tutto quello che è bio, la forchetta per i ristoranti. Sono scelte comode, ed è il motivo per cui le hanno fatte tutti.
5. La prova della memoria
Fallo vedere per cinque secondi a qualcuno che non lo conosce. Il giorno dopo chiedigli di disegnarlo. Non importa se disegna male: importa se si ricorda cosa c’era.
È una regola che ho letto anni fa e che non ho più dimenticato: se un logo riesci a rifarlo a mano, anche storto, funziona. Pensa a quello di Amazon: una scritta e una freccia. Lo disegnerebbe chiunque, e dentro c’è tutto, compreso un messaggio nascosto che pochi notano.
Il logo deve far capire cosa vendo?
No, e questo è l’errore più comune. Apple ha una mela nel nome e una mela nel logo, e non è una frutteria.
Il logo non deve illustrare il tuo prodotto, deve essere coerente con te. Sono due cose diverse. A me piacciono i panda, ma se vendessi caffè non ne metterei uno nel logo solo per questo. Avrebbe senso solo se l’attività si chiamasse Caffè Panda.
Quando la coerenza c’è, si vede. Anni fa, in viaggio in Kenya, ho conosciuto un ragazzo che faceva la guida e aveva bisogno di distinguersi dagli altri tour operator del posto, a cominciare dal nome. È nato Amico Kenya. Nel logo non c’è un elenco di servizi: ci sono l’amicizia, l’Africa e gli animali. Cioè quello che ti porti a casa, non quello che compri.
Quali file del logo devo avere?
Qui parliamo da tecnici, ma resta con me perché è la parte che conta.
Le immagini sono di due tipi. Una foto è fatta di puntini: se la ingrandisci, i puntini diventano quadratoni. Un file vettoriale invece non è fatto di puntini ma di forme descritte con la matematica: “una curva da qui a lì”. Lo puoi ingrandire fino a coprire un palazzo e resta perfetto. Il logo nasce così, e così te lo devono consegnare.
In pratica, in una cartella sul tuo computer (e non solo su WhatsApp) dovresti avere:
- Il vettoriale. File che finiscono per .svg, .pdf o .eps. Forse non riuscirai nemmeno ad aprirli: non importa, sono quelli che ti chiederà il tipografo.
- Un PNG con lo sfondo trasparente. Per l’uso di tutti i giorni: documenti, sito, social.
- La versione a un colore. Quella della prova della fotocopia.
- La versione in negativo. Bianca, per quando lo sfondo è scuro.
- Le regole d’uso. Anche una sola pagina: colori esatti, caratteri, quanto spazio lasciargli intorno, cosa non farci mai.
Per Chalet La Capannina le regole d’uso sono diventate una scheda tecnica vera e propria, con versioni cromatiche, area di rispetto e tipografia. Serve a questo: chiunque metta mano al logo dopo di me, dal tipografo a chi fa le insegne, lo usa nel modo giusto senza dovermi telefonare.
Se ti manca il vettoriale, chiedilo a chi ti ha fatto il logo: è tuo, l’hai pagato. Se non si trova più, si può ridisegnare partendo da quello che hai. È un lavoro molto più piccolo di un logo nuovo.
Quando non devo rifarlo?
Quando ha passato le cinque prove. Davvero: se si legge in piccolo, regge a un colore, non sgrana, non si confonde e la gente se lo ricorda, tienitelo. Anche se dopo dieci anni ti ha stufato. A stufarti sei tu che lo vedi tutti i giorni, non i tuoi clienti.
Chiedi a GAP. Nel 2010 cambiò il suo storico quadrato blu con una scritta moderna e anonima. I clienti si arrabbiarono così tanto che dopo una settimana tornò il logo vecchio.
Spesso basta una rinfrescata: ripulire le forme, sistemare un carattere invecchiato male, preparare i file che mancano. Chi ti conosce non se ne accorge nemmeno, ed è esattamente il risultato che si vuole. Il logo va rifatto da capo solo quando non passa le prove, oppure quando l’attività è cambiata così tanto che racconta una cosa non più vera.
E diffida delle mode. Un logo fatto per sembrare “attuale” oggi sarà vecchio tra tre anni. Va pensato per durare, anche perché non credo tu abbia voglia di pagare il grafico due volte.
E se me lo faccio fare dall’intelligenza artificiale?
Puoi. In trenta secondi avrai una cosa che somiglia a un logo. Io l’AI la uso tutti i giorni e ti dico dove, ma per i loghi no, e non per snobismo.
- Non passa la prova del vicino. Ha imparato guardando i loghi che esistono già, quindi ti restituisce la media di tutti. La casetta, la foglia, la forchetta.
- Di solito non passa la prova del camion. Quasi sempre ti dà un’immagine fatta di puntini, non un vettoriale.
- Non ti ha fatto nessuna domanda. E un logo comincia da lì: chi sei, a chi parli, cosa vuoi che resti in testa.
Quindi il mio logo è da rifare?
Fai le cinque prove e lo scopri. Se le passa, complimenti a chi te l’ha disegnato: chiudi questa pagina e vai a lavorare. Al massimo dai un’occhiata a come scegliere il dominio, che del logo è parente stretto.
Se ne sbaglia una o due, probabilmente basta sistemarlo. Se le sbaglia tutte, parliamone. Per un logo nuovo mi servono circa due settimane e parecchie domande: qui trovi come lavoro, e qui mi scrivi. Mandami pure il logo che hai: se secondo me va bene così, te lo dico.