Perché dentro c’è tutto, e tutto grande uguale. Il titolo, il programma, i ringraziamenti, il menu, il numero di tuo cugino per le prenotazioni e quattordici loghi, ognuno convinto di essere il più importante. Una locandina ha tre secondi per dire tre cose: cosa succede, quando e dove. Se non le trovi subito, hai già girato l’angolo.
A decidere cosa si vede prima è la tipografia, cioè quali caratteri scegli e quanto li fai grandi. È la differenza tra una locandina efficace e un foglio colorato attaccato al muro. Di locandine ne disegno da vent’anni, soprattutto per comuni, pro loco e associazioni: gente che ha sempre tantissimo da dire e un foglio solo per dirlo. Ti racconto come si fa.
Quanto tempo ha una locandina per farsi leggere?
Tre secondi. È il tempo che ci metti a passarle davanti a piedi. In macchina molto meno. Sul telefono, il tempo di un pollice che scorre.
Per questo, prima di mandarla in stampa, falle la prova del marciapiede: appendila al muro, attraversa la stanza e guardala per tre secondi. Poi girati e chiediti cosa hai capito. Se la risposta è “c’era qualcosa di rosso”, bisogna rimetterci mano.
Cosa deve dire per prima?
Una cosa sola, ed è quasi sempre il cosa. Poi il quando. Poi il dove. In quest’ordine, e con tre grandezze diverse. In gergo si chiama gerarchia.
- Primo livello: il titolo. Enorme. Si deve leggere dall’altro lato della strada.
- Secondo livello: data e luogo. Si leggono quando ti avvicini.
- Terzo livello: tutto il resto. Si legge solo se le prime due cose ti hanno convinto a fermarti.
L’errore classico è fare tutto importante. Il presidente vuole grande il nome dell’associazione, l’assessore vuole grande il patrocinio, lo sponsor vuole grande lo sponsor. Risultato: è tutto grande uguale, cioè niente è grande. Se tutti urlano, non si sente nessuno.
Il caso fortunato è quando c’è un evento solo. Questa l’ho fatta per una serata di Mr Monkey, un locale di Acquapendente: un titolo, un gorilla, una data. Non serve altro, e infatti non c’è altro.
Quanti caratteri posso usare?
Due, massimo tre. Uno per urlare e uno per spiegare.
Il primo è quello del titolo: può essere strano, grosso, pieno di carattere (appunto). Il secondo fa il lavoro sporco, cioè date, orari e indirizzi, e deve essere il più leggibile che trovi. Se senti il bisogno del quarto, di solito è perché non hai ancora deciso cosa è importante.
Ogni carattere ha una voce. Uno sottile ed elegante sussurra, uno nero e largo grida, uno con i riccioli ti invita a un matrimonio. Se sbagli voce, la locandina dice una cosa e il carattere ne dice un’altra. Il Comic Sans sull’avviso di un’impresa funebre esiste e puoi vederlo tu stesso insieme ad altre perle.
Quando invece la voce è giusta, il carattere fa metà del lavoro. Per Retropalco, la compagnia teatrale di cui faccio parte, c’era da annunciare una commedia ambientata nell’Ottocento. La locandina è fatta come un manifesto teatrale di quell’epoca: cornice, fregi e sei caratteri diversi.
Sì, sei, l’unico caso in cui la regola dei due si può buttare: quando rompere la regola è l’idea. Nell’Ottocento i tipografi facevano così, e a guardarla capisci in che secolo sei prima ancora di leggere il titolo.
Due vizi, invece, da togliersi subito:
- Ombra, contorno e sfumatura sulla stessa parola. Se una scritta non si legge, la soluzione non è aggiungerle effetti. Il WordArt ha fatto il suo tempo, lasciamolo riposare.
- Caratteri stirati. Allargare un titolo per fargli riempire lo spazio è come stirare una foto: si vede subito, e non fa una bella impressione.
Quanto deve essere grande la scritta?
Più di quanto pensi. Sullo schermo del computer la guardi da quaranta centimetri, per strada la guarderanno da dieci metri.
La regola pratica è una divisione: prendi la distanza da cui vuoi che si legga e dividila per 300. Dieci metri diviso 300 fa poco più di tre centimetri: è l’altezza minima delle lettere del titolo. Su un foglio A3 vuol dire che di parole grandi ce ne stanno poche. È un limite che ti fa un favore, perché ti obbliga a scegliere.
Poi c’è il contrasto: scuro su chiaro o chiaro su scuro. Il giallo sul bianco non esiste. E attenzione alle scritte sopra le foto: una foto ha zone chiare e zone scure, e la tua scritta finirà di sicuro a cavallo tra le due. O scegli una foto con una zona tranquilla, o metti una fascia di colore sotto il testo. Il titolo giallo sul tramonto lo abbiamo già visto tutti, e non l’ha letto nessuno.
Maiuscolo o minuscolo?
Qui parliamo da tecnici, e ti dico una cosa che va contro quello che hai letto ovunque. La regola che gira è “mai scrivere tutto in maiuscolo”. Poi guardi le mie locandine e sono quasi tutte in maiuscolo. Non è una svista.
La regola giusta è un’altra: dipende da quanto è piccolo il testo.
- Testo che può stare grande: minuscolo. Si legge meglio e stanca meno. Quando il programma è corto, come le due serate di Aleatico in Festa per la Pro Loco di Gradoli, c’è spazio, c’è aria e il minuscolo fa la sua figura.
- Testo che deve stare piccolissimo: maiuscolo. Ed è il caso di quasi tutti i programmi lunghi.
Il motivo è geometrico. Le minuscole hanno le aste: quelle che salgono (b, d, l) e quelle che scendono (g, p, q). Tutto quello spazio sopra e sotto va riservato, quindi la parte che leggi davvero, il “corpo” della lettera, è alta poco più della metà della riga. Il maiuscolo invece occupa tutta l’altezza e non sporge da nessuna parte. A parità di spazio, le lettere sono di fatto più grandi di un terzo, e le righe si possono avvicinare.
Tradotto: trenta righe in minuscolo corpo 6 sono formiche. Le stesse trenta righe in maiuscolo si leggono. A due condizioni: righe corte, e un filo d’aria tra una lettera e l’altra.
L’ho imparato sbagliando: un anno ho fatto un Natale tutto in minuscolo, elegantissimo. Per leggerlo serviva la lente.
E se il programma è lunghissimo?
In teoria la risposta è: non sta sulla locandina. In pratica ho smesso di dirlo, perché chi organizza il cartellone di un Comune ha ragione a volerlo tutto. Quel manifesto finisce appeso nei bar per un mese, e la gente va a guardare cosa c’è sabato.
Una locandina così si legge due volte: da lontano in tre secondi, e da vicino in tre minuti, col caffè in mano. Deve funzionare tutte e due le volte. Da lontano ci pensano il titolo e il periodo. Da vicino servono dei trucchi, e io ne uso quattro.
1. La data fa da maniglia
Nessuno legge un programma dall’inizio alla fine. Si cerca un giorno. Quindi le date vanno grandi e di un colore loro, in colonna: sono le maniglie a cui l’occhio si aggrappa. Tutto il resto può stare piccolo, perché lo legge solo chi ha già trovato il suo giorno.
Questo è un Natale Aquesiano di qualche anno fa: un mese di appuntamenti in un foglio. Le date in oro le trovi anche da due metri. E guarda il testo: tutto maiuscolo, per il motivo che ti ho appena spiegato.
2. Il programma prende una forma
Un elenco è un elenco. Ma se gli dai una forma che la gente conosce già, non deve più leggerlo: lo guarda.
Per il Natale del 2024 il programma è diventato un calendario dell’avvento: una casella per ogni appuntamento, ognuna con il suo disegno. Per R-Estate ad Acquapendente, il cartellone estivo, un anno è stato un mosaico con le facce degli artisti; due anni dopo, quando le serate erano diventate troppe anche per il mosaico, ho dato un colore a ogni tipo di evento. Cerchi il tuo colore e trovi le tue serate.
3. Il programma diventa un posto
Quando un evento occupa mezzo paese, la domanda non è “quando” ma “dove”. Per il Viaggio nella Civiltà Contadina e Artigiana gli stand erano ventiquattro. Invece di elencarli ho disegnato il centro storico visto dall’alto, con un numero su ogni stand e la legenda sotto. Il programma è diventato una mappa del tesoro, e quando si parla di cibo, la gente la mappa se la studia volentieri.
4. Quello che non entra va altrove
E a volte bisogna arrendersi con stile. Per Francigena con Gusto il programma sulla locandina non c’è proprio: ci sono le parole che contano (degustazioni, concerti, mercatini) sparse sullo sfondo, una data enorme e l’indirizzo del sito. Capisci cosa ti aspetta, sai quando, e il dettaglio lo trovi online o sul posto. Ed in fatti con un QR Code stampato un po’ ovunque, avevano una mappa intera ed il programma direttamente in tasca.
E i loghi degli sponsor dove li metto?
In una fascia, in fila, tutti alti uguali. Lo so che il ristorante ha dato di più del ferramenta. Ma una locandina con quattordici loghi di quattordici grandezze diverse sembra la bacheca di un condominio.
Io di solito metto in alto enti, istituzioni e organizzatori; in basso invece tutti gli sponsor.
Ancora meglio se sono tutti in bianco o tutti in nero: è il motivo per cui un logo deve funzionare anche a un colore solo. Gli sponsor ci sono, si vedono, e non fanno a botte con il titolo.
Posso farmela da solo?
Sì. Se è l’avviso che sabato il negozio chiude prima, non ti serve un grafico: ti servono un carattere solo, una scritta grande e la forza di non aggiungere una clip art.
Se invece è la faccia di un evento, di quelli che hanno dietro mesi di lavoro e un po’ di soldi, pensaci. Una locandina sbagliata non fa danni visibili: semplicemente viene meno gente, e nessuno saprà mai perché.
E l’intelligenza artificiale? La uso tutti i giorni, ma per le locandine no. Ormai quelle fatte così si riconoscono da lontano, e sono tutte parenti tra loro: stesse luci, stesse facce, stessa aria da cartolina. Una locandina deve sembrare la tua festa, non una festa qualsiasi.
Quindi, da dove comincio?
Dal decidere cosa viene prima. Scrivi su un foglio cosa, quando e dove. Quello è il primo piano, e deve vedersi dal marciapiede di fronte. Tutto il resto, per quanto lungo, va messo in fila dietro: date grandi, testi piccoli, e una forma che si capisca al volo.
Se preferisci che lo faccia io, mi serve circa una settimana. I testi che mi arrivano li rivedo sempre: fa parte del lavoro. E i risultati migliori, lo dico senza vergogna, vengono quando il cliente mi dice “fai tu, che mi fido”. Qui trovi cosa faccio, qui le locandine che ho già disegnato, e qui mi scrivi. In maiuscolo o in minuscolo, come ti viene: tanto ormai sai quando si usa l’uno e quando l’altro.