Quasi mai per il prodotto. Scelgono un altro perché l’altro se lo ricordano, lo riconoscono al volo e hanno capito subito cosa ha di diverso. È questo che si chiama brand: non il logo, ma quello che resta in testa alle persone quando non ti hanno davanti.
La buona notizia è che non servono i budget delle multinazionali. Serve evitare cinque errori di branding che vedo di continuo, e in cui ogni tanto casco anch’io. Per ognuno ti lascio una prova da fare da solo: un minuto, senza spendere niente.
1. Sembri cinque aziende diverse
La prova: metti in fila l’insegna, il biglietto da visita, il sito, la pagina social e il sacchetto. Sembrano parenti?
Di solito no, e non per trascuratezza. L’insegna l’ha fatta uno nel 2011, il sito un altro nel 2018, i social li segue tua nipote che è bravissima ma ha gusti suoi. Ognuno ha fatto un buon lavoro. È l’insieme che non torna.
La scena tipica: furgone blu, insegna verde, sito arancione “perché il modello era così”, e sul biglietto da visita un logo che nessuno sa più da dove venga. Non c’è niente di brutto, preso da solo. Ma sono quattro aziende.
Il guaio è che chi ti vede in tre posti con tre facce non somma: ricomincia da capo ogni volta. E alla quarta non ti riconosce.
Attenzione, però: coerente non vuol dire sempre uguale. Per R-Estate ad Acquapendente ogni estate disegno un mondo diverso: un anno la spiaggia anni Ottanta, un altro il mosaico di facce. Ma il nome, il gioco di parole e il modo di scriverlo restano quelli, e la gente la riconosce da lontano. Puoi cambiare vestito tutte le volte che vuoi, se la faccia è la stessa.
Cosa fare: una pagina, anche una sola, con le regole di casa. Qui parlo un attimo da tecnico: si chiama guida di stile e dentro ci vanno il logo nelle sue versioni, due o tre colori con i loro codici (così il verde è lo stesso dal tipografo e sul sito), due caratteri, e tre aggettivi che dicono come parli.
Chiunque metta mano alla tua comunicazione parte da lì. I pezzi che la compongono li trovi in quali file del logo devi avere.
2. Dici quello che dicono tutti
La prova: prendi la frase con cui ti presenti e sostituisci il tuo nome con quello del concorrente. Sta ancora in piedi?
“Qualità e cortesia”. “Soluzioni innovative”. “Leader nel settore”. “Dal 1985 al vostro servizio”. “A 360 gradi”. Sono tutte vere, per carità. È che sono vere per chiunque, quindi non dicono niente di te.
E quando due attività sembrano uguali, il cliente sceglie con l’unico criterio che gli resta: il prezzo. Che è la gara peggiore da correre, perché c’è sempre qualcuno disposto a perdere più soldi di te.
Cosa fare: rispondi a tre domande, con parole che useresti al bar.
- Cosa fai, di preciso?
- Per chi?
- E perché dovrei venire da te e non dall’altro?
Se la terza risposta è “perché siamo bravi”, non è ancora quella. Cerca la cosa che fai solo tu, anche piccola: l’orario, la specialità, il modo. Di solito c’è, solo che a te sembra normale.
Un agriturismo che si presenta con “ospitalità e natura a due passi dal lago”. Come altri quaranta nel raggio di venti chilometri. Poi ci parli dieci minuti e viene fuori che il pane lo fanno loro ogni mattina nel forno a legna, e che gli ospiti si alzano presto apposta per vederlo sfornare. Ecco: quella è la frase. “Qui il pane si sforna alle sette, e ti svegliamo noi.”
Non piacerà a chi vuole dormire fino a mezzogiorno. Meglio: ci arriviamo al punto 3.
3. Vuoi piacere a tutti
La prova: descrivi il tuo cliente ideale. Se la risposta è “chiunque”, ci siamo.
Lo capisco: escludere qualcuno sembra buttare via soldi. Ma un marchio che parla a tutti finisce per avere la personalità della sala d’attesa di un ufficio pubblico. Non dà fastidio a nessuno e non resta in mente a nessuno.
L’ho imparato sul campo nel 2018, quando gestivo i social del Livorno Calcio. Potevo fare i comunicati che fanno tutte le squadre. Invece mi sono preso qualche libertà: quando mezza Italia parlava di Cristiano Ronaldo alla Juve e noi riportavamo a casa Lucarelli, abbiamo scritto “Il vero Cristiano ce l’abbiamo noi”. Non era un messaggio per tutti: era per i livornesi, e i livornesi l’hanno capito benissimo. L’hanno ripreso in tanti, ed è finito tra i tweet dell’anno secondo Sky Sport.
Non devi fare il comico, sia chiaro. Devi solo scegliere a chi stai parlando. Meglio essere il preferito di pochi che il “sì, lo conosco” di molti.
Cosa fare: pensa ai tuoi tre clienti migliori. Quelli veri, con nome e cognome. Cosa hanno in comune? Scrivi per loro. Gli altri che gli somigliano ti troveranno da soli.
4. Pensi che il brand finisca col logo
La prova: chiamati al telefono. Poi apri il tuo sito dal cellulare, in una zona dove prende poco. Poi leggi come hai risposto all’ultima recensione negativa.
Il marchio non è quello che disegni: è quello che succede dopo. Un logo elegante su un sito che ci mette dieci secondi ad aprirsi dice “eleganti, ma con calma”. Un’insegna curata e un telefono che squilla a vuoto dicono un’altra cosa ancora.
Sulle recensioni ho una regola sola, che do a tutti: prima capisci cosa è andato storto davvero, poi rispondi sempre, e sempre con garbo. Anche quando avresti voglia di spiegare al signore che la pizza da asporto era fredda perché è arrivato quaranta minuti dopo. Chi legge la tua risposta non è lui: sono i prossimi cento clienti.
Cosa fare: fai il giro che fa un cliente, dall’inizio alla fine, e segnati dove inciampi. Per il sito, i controlli da fare li ho messi in si apre in fretta dal telefono?
5. “Abbiamo sempre fatto così”
La prova: guarda la tua comunicazione e chiediti in che anno sembra fatta. Poi chiediti se racconta l’attività di oggi o quella di quando hai aperto.
È una frase che capisco, ma è pericolosa. Tu nel frattempo sei cambiato: hai aggiunto servizi, hai cambiato clientela, magari hai passato il negozio a tuo figlio. Se la tua immagine è rimasta ferma, sta raccontando un’azienda che non esiste più.
Lo dico per primo a me. Questo sito l’ho rifatto da poco, e non per noia: quello di prima raccontava un Paolo di qualche anno fa. Il calzolaio con le scarpe rotte, hai presente.
Aggiornare, però, non vuol dire buttare tutto. Anzi: se la gente ti riconosce, toccare troppo è un rischio.
Il caso che preferisco è Albergo Toscana, ad Acquapendente dal 1956, con il suo Ristorante dall’Aldina. Lavoriamo insieme dal 2016 e non c’è mai stato un “rifacciamo tutto”. I due loghi c’erano già: li ho sistemati e puliti, così si possono usare ovunque, e li ho lasciati dov’erano. La mossa più coraggiosa è stata sui colori: via il beige e il marrone, tutto in bianco e nero. Da lì in poi, un pezzo alla volta: i biglietti, i menu, i buoni regalo, il sito. Ogni cosa nuova somiglia a quella di prima. Dopo dieci anni sembra una linea nata tutta insieme, ed è il complimento migliore che si possa fare a un lavoro così.
Quando conviene rifare e quando basta una rinfrescata l’ho spiegato in quando non devi rifare il logo.
Cosa fare: una volta l’anno, magari a gennaio quando c’è calma, rifai le cinque prove di questa pagina. Dieci minuti.
Ma tutto questo fa vendere di più?
Sì, e non per magia. Un marchio chiaro e riconoscibile fa tre cose molto concrete.
- Ti fa scegliere più in fretta. Chi ti riconosce non deve ricominciare a valutarti da zero.
- Ti fa perdonare il prezzo. I tecnici la chiamano elasticità: se ti preferiscono, non ti lasciano per due euro di differenza.
- Fa lavorare meglio tutto il resto. Il volantino, il sito, la pubblicità: rendono di più quando parlano tutti con la stessa voce. È il motivo per cui una grafica bella da sola non basta.
Da dove comincio?
Dalle cinque prove. Se ne passi quattro, sei messo meglio di quasi tutti: sistema quella che manca e vai avanti.
Se ne passi due, non è una tragedia. Vuol dire solo che finora hai pensato a lavorare bene, che è la parte più difficile. Il resto si mette in ordine. È il lavoro che mi piace di più e quello che ho studiato: guardare un’attività da fuori e capire cosa non arriva. Qui trovi cosa faccio; se vuoi un parere esterno sul tuo marchio, scrivimi e raccontami cosa fai. Con parole da bar, mi raccomando.