La grafica è bella. Perché non funziona?

Perché “bello” non è un obiettivo. Una grafica non nasce per piacere: nasce per far capire una cosa a qualcuno e fargli fare un passo. Chiamare, prenotare, entrare, ricordarsi di te. Se quel passo non lo fa nessuno, puoi anche incorniciarla, ma non ha funzionato.

Il guaio è che la grafica è la parte di un progetto che vedono tutti, quindi tutti hanno un parere. E il parere, quasi sempre, è di gusto. Faccio questo mestiere da vent’anni e le frasi sono sempre le stesse. Te ne metto in fila otto, con quello che rispondo: è il modo più rapido per spiegarti cos’è una grafica efficace.

1. “Mi piace” (o peggio: “non mi piace”)

È la frase più naturale del mondo, e la meno utile. Per un motivo semplice: tu non sei il tuo cliente.

Tu conosci la tua attività a memoria, sai cosa c’è scritto prima ancora di leggerlo, e hai gusti tuoi. Chi vedrà quel volantino non sa niente di te, ha tre secondi e sta pensando alla cena. La domanda giusta non è “mi piace?”, è “si capisce?”. Fallo vedere a qualcuno che non c’entra niente e chiedigli cosa ha capito.

Se risponde giusto, funziona. Anche se a te il verde non piace.

2. “Riempi quegli spazi bianchi”

Questa non la sento ogni settimana: la sento ogni lavoro. Locandine, volantini, biglietti da visita. C’è l’idea che uno spazio vuoto sia uno spazio pagato e non usato, come una stanza d’albergo in cui non hai dormito.

E allora si mettono gli orari, i servizi, la storia dell’azienda dal 1974, i tre numeri di telefono (IL FAX!!!) e l’offerta di marzo. Tanto lo spazio c’è.

Ma lo spazio bianco è il silenzio tra una frase e l’altra. Prova ad ascoltare qualcuno che parla senza mai fare una pausa: dopo trenta secondi hai smesso di seguirlo. Sulla carta succede lo stesso. Il vuoto intorno a un titolo è quello che lo fa sembrare importante. Se lo riempi non hai aggiunto un’informazione, hai tolto forza a tutte le altre.

Io lo difendo sempre. Poi il lavoro è tuo, e l’ultima parola pure: se vuoi riempirlo, lo riempio. Ma se alla fine su quel foglio ci sono solo le tue fantasie e niente di quello che ti avevo consigliato, la mia firma non ce la metto. Non è una ripicca: è che la firma serve a dire “questo l’ho pensato io”.

Ad ogni modo, come si mette in fila un testo lungo senza farlo diventare un muro l’ho spiegato, con gli esempi, in perché la mia locandina non la legge nessuno?

3. “Lo rifacciamo più colorato?”

Si può. Ma ogni colore in più è una voce in più che parla, e a un certo punto diventa una riunione di condominio.

I colori non servono a rallegrare, servono a dire qualcosa. E quasi sempre ne bastano due. Un anno il Natale Aquesiano l’ho fatto tutto in blu notte e oro: niente rosso, niente verde, nemmeno un Babbo Natale.

Era Natale lo stesso, anzi di più, perché in mezzo a cento manifesti rossi era l’unico blu.

Stesso discorso per AureliaMed, un centro medico: un blu petrolio e un verde acqua, fine. Con sei colori sarebbe sembrato un parco giochi, e da un medico al parco giochi non ci va nessuno.

4. “Metti il logo più grande”

Arriva di solito alla terza bozza, puntuale come le tasse.

Capisco il ragionamento: il logo sei tu, quindi più è grande più ti vedono. Ma chi guarda una pubblicità non cerca chi sei, cerca cosa gli offri. Prima viene la promessa, poi la firma.

Un logo enorme sopra un messaggio piccolo è come presentarsi a una festa urlando il proprio cognome.

5. “Ho visto una cosa così, la voglio uguale”

Se copi la grafica di un concorrente, nel migliore dei casi gli fai pubblicità. Se insegui la moda del momento, tra due anni avrai una grafica datata e la dovrai rifare, pagandola due volte.

Portami pure gli esempi che ti piacciono: mi servono, perché mi dicono dove vuoi andare. Ma sono un punto di partenza, non uno stampo.

6. “Tieni, l’ho fatto io con Canva. Due modifiche e lo stampi”

La mia preferita. Soprattutto per quel “due”.

Non ho niente contro Canva anzi: io per primo sono abbonato premium. Ma usandolo in versione free e amatorialmente va benissimo giusto per l’avviso della chiusura estiva e gli auguri di Natale.

Il punto è che un file fatto da una persona senza troppe competenze e guardato su uno schermo, di solito, non è pronto per la tipografia.

Qui parliamo un attimo da tecnici. Spesso nei file mancano le abbondanze, cioè quei tre millimetri in più sui bordi che servono perché il taglio non lasci un filetto bianco. Le foto hanno la risoluzione giusta per il telefono e sbagliata per la carta. E i colori sono quelli della luce, non quelli dell’inchiostro (ci arrivo tra poco).

Quindi le modifiche non sono due: è rifarlo. E siccome lo rifaccio, tanto vale farlo bene. Io questo mestiere l’ho studiato, e non per snobismo: quando ti viene una carie non provi a toglierti il dente da solo con le pinze del garage. O almeno lo spero.

7. “Il logo? Prendilo dal mio biglietto da visita”

Cioè: fotografalo, ritaglialo e ingrandiscilo fino a tre metri per lo striscione.

Un logo preso da una foto, da uno screenshot o dalla firma di una mail è fatto di puntini, e ingrandito diventa una nuvola di quadratini. Serve il file originale, quello che si chiama vettoriale: se non sai cos’è o non sai se ce l’hai, l’ho spiegato in quali file del logo devi avere.

Se proprio non si trova, lo ridisegno. Ma è un lavoro, non un copia e incolla.

Cosa chiedo io, invece, prima di cominciare?

Tre cose, e nessuna è “che colori ti piacciono”.

• A cosa deve servire? Vendere un prodotto, far venire gente a un evento, far ricordare un nome. Sono tre lavori diversi, con tre grafiche diverse.
• A chi deve parlare? Un ragazzo di vent’anni e una signora di settanta non leggono allo stesso modo, e nemmeno alla stessa distanza.
• Dove verrà usata? È la prima domanda che faccio, sempre. Un manifesto per strada, un post visto sul telefono e un pieghevole tenuto in mano hanno tempi, dimensioni e regole diversi. Una grafica che va bene dappertutto non esiste: esiste quella pensata per il posto dove andrà.

Ed eccoci ai colori. Me lo sento dire spesso, a lavoro stampato: “Ma sul telefono era più acceso”. Certo che lo era. I colori sullo schermo sono fatti di luce, quelli sulla carta di inchiostro, e lo schermo ne mostra molti di più: certi verdi fosforescenti e certi arancioni brillanti in stampa non esistono proprio. Non è colpa del tipografo, è fisica.

Spiegartelo prima fa parte del mio lavoro. Non mi limito a consegnarti un file: ti dico perché ho scelto quel colore, quel carattere, quello spazio vuoto. Così la prossima volta che qualcuno ti dice “riempilo”, sai cosa rispondere.

Qual è la frase che funziona?

“Fai tu, che mi fido.”

Non perché voglio fare di testa mia. È che quando un cliente arriva con tutto già deciso (colori, caratteri, la foto del nipote) il risultato di solito è una grafica che piace a lui e non parla a nessun altro. I lavori migliori nascono quando mi dici dove vuoi arrivare e la strada la lasci scegliere a me.

Con la Pro Loco di Acquapendente funziona così dal 2016. Ogni anno ci sono i Pugnaloni, la festa dei grandi mosaici di fiori: mi dicono cosa serve e per quando, e sul come mi lasciano fare. Non è un caso se sono tra i lavori che faccio vedere più volentieri.

Un muratore fa quello che gli dice l’architetto. A me piace essere tutti e due, e rispondere del risultato. E se la tua idea secondo me non funziona, te lo dico prima di cominciare. Non dopo la fattura.

Come capisco se la mia grafica funziona?

Smetti di chiederti se è bella. Prendi l’ultima cosa che hai fatto stampare e chiediti tre cose:

• Si capisce in tre secondi cosa offri?
• Si capisce cosa devo fare adesso?
• Si capisce che sei tu, anche coprendo il nome?

Tre sì: tienitela, anche se il colore non ti convince. Un no: di solito basta rimettere ordine. Tre no: parliamone.

Qui trovi cosa faccio e come, e qui mi scrivi. Puoi anche dirmi “mi piace”: fa sempre piacere. Basta che non sia l’unica cosa che guardiamo.